Las calas holográficas de Loewe. Foto: Eva M.Rosúa
En una reciente charla en la EASD Ricardo Palomares (profesor, autor y conferencista sobre marketing en el punto de venta) lo ha expresado con claridad “la experiencia de compra es fundamentalmente sensorial y emocional”. Se venden ideas más que productos y para ello el aspecto de los escaparates de una ciudad es crucial.“Escenificar un producto” según Palomares, eleva sus cualidades hasta conseguir el tan ansiado valor añadido. La forma de comunicar desde los ventanales de Valencia es fundamental para que el comercio palpite. Una escenificación en un reducido espacio que nunca tuvo tantas representaciones para un público masivo. Practiquemos la arqueología de escaparate para descubrir algunos de los nombres, detrás del cristal, responsables de la experiencia gratificante que estimula los sentidos.
El escaparatismo, un oficio no tan nuevo, vive una época de necesidades visuales reinventadas. Y exige de profesionales globales también en constante estado de renovación. Especialmente dotados, como es el caso de la madrileña Carla Sobrini que forma parte del equipo creativo de un buque singular en el escaparatismo de este país y de esta ciudad, la tienda Loewe. Carla incansable viajera, ilustradora, arquitecta, forma parte de esa generación talentosa que son el motor de cambio para un oficio que podría haberse adormecido, pero no. Microarquitectura tras los vidrios y alta dosis de imaginación. Y si hablamos del último motivo conductor que ha elegido el director creativo de Loewe, J.W. Anderson, como tema del invierno, ¿qué encontramos? Un escenario de calas brillantes casi como una holografía que atraviesa el cristal y parece lanzarse a las calles. Un tema a priori no específicamente navideño pero con la ilusión óptica que muchos asociamos a esta época de candilejas. Y un clásico que apareció por primera vez en un escaparate de la marca en los 70, para volver este otoño-invierno como un esqueleto luminoso de un futuro que siempre pasará por la visión periférica de sus ventanales.
Puesta en escena de Bomarzo en La Bohème 1994. Foto: Eva M.Rosúa.
Algunos espacios de Valencia lo han entendido desde hace años, muchos. El visual merchandising como un elemento fundamental de su idiosincrasia al que prestar mimo. Es el ejemplo de la firma de vestidos de novia La Bohème 1994, sus ventanas son unas de las más admiradas y exigen una parada obligada. La señal de prohibido en la esquina de la tienda parece impedir el apresuramiento cuando se pasa por la vera de su escaparate. El equipo creativo detrás de él, Bomarzo (Emilio Jimena y Mariano Moret, un laboratorio de ideas desde 1996), tiene un largo recorrido si hablamos de aplicarse en el oficio con imaginación y técnica precisa. Se iniciaron tal y como nos explican «a raíz de ganar el Concurso de Escaparates de la Joyería Gracia en la calle de La Paz, premio que nos entregó la entonces Ministra de Cultura Carmen Alborch. Luego nos fuimos a París a realizar los escaparates de Lalique en el Carrousel del Louvre y después vinieron Cartier, Boucheron, Prada, Louis Vuitton, Loewe… Y en Valencia La Bohème, Antonio Romero, Alfredo Esteve…» .
Profesionalización y técnica que también divulgan en la asignatura de Escaparatismo de la diplomatura de Diseño de Espacios Escénicos y Publicitarios de la Universitad Politécnica de Valencia porque como indican«es muy gratificante compartir el saber acumulado de 20 años de carrera profesional con los alumnos. Por el curso ha pasado gente de toda España; gente con mucho talento. El curso es un excelente mecanismo de aprendizaje. Cuando nosotros empezamos no existía nada parecido». El tema elegido para el último escaparate de La Bohème «está inspirado por el mito de Dafne, la ninfa que quedó convertida en un árbol de laurel cuando huía de Apolo. El escaparte está completamente realizado con precinto de embalar. Un tema clásico tratado con una técnica y una estética muy contemporáneas; algo muy Bomarzo». Cinta de embalar sublimada porque todo lo que tocan lo convierten en algo bello, ¿hay algún material que se os haya resistido? «Hemos hecho escaparates con todo tipo de cosas, desde botellas de plástico recicladas hasta material de desguace como guardabarros de motos antiguas y ruedas de bicicleta. Hicimos un escaparate para La Boheme con 500 churros de colores de los que utilizan los niños en las piscinas. También hicimos otro con 1000 escarabajos verdes. Los más chocante es que hemos conseguido emplear los materiales más modestos y más inverosímiles en las tiendas más lujosas y sofisticadas». Y siempre con la libertad creativa como bandera «es imprescindible para poder desarrollar propuestas originales y diferentes. Cuando un cliente confía tí y te deja crear, lo das todo para no traicionar esa confianza».
El window painting invernal de Gisela Talita en La Roda. Foto: Gisela Talita.
Una variante que se multiplica en los negocios valencianos es el window painting. El talento de los ilustradores locales puesto al servicio de una superficie que no es papel pero que es agradecida en el contacto visual: una llana y luminosa ventana de un escaparate. Si de decorar cristales infinitos hablamos, hay una ilustradora que lo está convirtiendo en un hábito desde hace un año, Gisela Talita. Showrooms de moda, hoteles, centros de estética, o cafeterías, son algunos de los locales idóneos para plasmar sus vegetaciones pobladas de animales que dotan de vida estos negocios de una Valencia que con mucho tino, cuida su imagen pública. Gisela adapta sus dibujos a la anatomía de cada encargo: “Hay varios puntos a tener en cuenta, que la ilustración transmita la imagen de marca, que la escala sea acorde al tamaño del ventanal, y que no sea una ilustración muy pesada para que deje ver el interior del local. También que resulte llamativo y que empuje al viandante a entrar al local o al menos a detenerse». Y la duración efímera de su obra no es ningún obstáculo al disfrute, Gisela lo explica, «a pesar de que vivirá solo unos pocos días, es un tipo de ilustración muy directa con el público, que llama la atención y siempre será distinta en cada local que haga. Por eso mismo, por su carácter efímero, es más especial… quizá no llamaría la atención tanto si estuviera todo el año».
El reciente proyecto que ha realizado para La Roda Espai está milimétricamente pensado en el cliente porque en el window painting nada se deja a la improvisación. “Concebí el diseño como una ilustración compuesta por elementos sencillos y repetitivos, pretendiendo crear una especie de pattern. Para relacionarlo con la Navidad, dibujé motivos vegetales en blanco y otros motivos animales en color naranja, que es un color bastante utilizado en su local. También fue un factor importante el soporte. Actué sobre un ventanal fijo y la puerta de vidrio abatible, ambos estrechos y altos, que se introducen en el local. Por ello resulta llamativo desde varios puntos: desde el interior, al acceder y desde la vía pública. Es muy importante pensar en las dimensiones y forma del ventanal para diseñar el dibujo. Al fin y al cabo, no deja de ser un marco, y cada ventanal pide y necesita una cosa”, detalla minuciosamente la ilustradora.
Empaperart y su cascada geométrica en el Palau de la Generalitat. Foto: Enric Alepuz
¿Y por qué no, aplicar también la proyección del visual merchandising a una institución pública? La política son mensajes y los renovados aires del gobierno de la Generalitat han propiciado en el Palau una decoración singular, sencilla y elegante, con las materias primas de una empresa valenciana única, Empaperart. María Gozalbo, Marcos Tomás y Enric Alemany son el equipo responsable de cada pliegue. “El papel para nosotros es nuestra manera de enfocar nuestra creatividad, y junto con el cartón, es la base para todos nuestros trabajos. En estos cuatro años, y de la mano de Fedrigoni, marca italiana de papel con la que trabajamos asiduamente, hemos conocido infinidad de gramajes, texturas, acabados, que nos han abierto un mundo con el que inventar y crear, y llevar más allá nuestra pasión por el Origami, y convertirla en un proyecto empresarial firme” nos explican. Cuatro años que han dado para que su proyecto no se quede en papel mojado, es más, se consolide y luzca en escaparates de prestigiosas firmas como Lladró. Pero ¿cómo han acometido el singular proyecto de decorar todo un palau soberbio? Mucha imaginación y espíritu rompedor son las claves. Lo cuentan: “Es la primera vez que la Generalitat nos hace un encargo para realizar una instalación con papel y de grandes dimensiones, y con la gran suerte de poder colocarla en un espacio tan espectacular. Desde el primer momento quisimos romper con la estética del edificio, con una decoración poco tradicional en las fechas navideñas, y con colores mediterráneos, propios de nuestra ciudad; es por ello que hemos creado cascadas en las ventanas del patio interior, con formas geométricas, de diferentes tamaños, con un diseño poco convencional si lo comparamos con las típicas decoraciones navideñas. Todos los elementos son de papel, plegados y montados a mano, y pensados para romper y destacar sobre las paredes de piedra del edificio”.
A la conquista del empapelado de Valencia, a ellos les gustaría practicar la papiroflexia en los edificios y centros culturales más emblemáticos de la ciudad, aunque siguen pensando en el escaparate como un reto del pequeño espacio donde no hay limitaciones, solo ventajas: «Los escaparates hacen que el usuario de a pie puede visualizar nuestro trabajo desde cerca. Estamos acostumbrados a que muchos de nuestros proyectos son de gran tamaño y donde los detalles no son tan importantes, como el impacto del resultado global. En el escaparate es diferente, buscamos formas, figuras, elementos que se pueden apreciar al detalle, donde la textura y gramaje del papel, la forma de plegarlo, las aplicaciones que le damos a los elementos de Origami… son apreciados y esto, lo asumimos como un reto, ya que somos minuciosos a la hora de cuidar los acabados y los materiales».
Unas ventanas abiertas al diseño y la imaginación que cuando paseamos por nuestra ciudad invitan al detenimiento, al disfrute visual durante unos segundos, unos minutos, porque no solo del reflejo de nuestras caras en la pantalla de un ordenador vive el hombre.
